Ook in de Verenigde Staten kun je er als consument niet omheen: wie in een diner, het vliegtuig of een kroeg om een Coke vraagt, kan af en toe rekenen op een verontschuldigende blik en de woorden “Sorry, we hebben Pepsi. Is dat ook goed?” Genoeg consumenten blijken die vraag met een ‘nee’ te beantwoorden. 

Het tekent de strijd tussen beide frisdrankfabrikanten die vooral bekendheid genieten vanwege de cola, maar die daarnaast een veel breder scala aan voedingsmiddelen verkopen. Wat zijn die producten, en hoeveel groeipotentieel is er nog in een wereld waar gezondheid steeds belangrijker wordt? 

Voor wie enkel naar de beurs kijkt, zijn Pepsi en Coca-Cola opvallend vergelijkbaar. De twee bedrijven schommelen rond dezelfde marktwaarde, van respectievelijk 240 miljard dollar en 260 miljard dollar. Beide hebben een koers-winstverhouding van rond de 25 en allebei gelden ze als dividendkoningen: al meer dan vijftig jaar keren de twee ieder jaar weer meer geld uit aan hun aandeelhouders. Bij zowel Pepsi als Coca-Cola gaat het om een bedrag dat gelijkstaat aan 75 procent van de jaarwinst. Ook wat betreft het koersverloop in het afgelopen jaar zijn er vooral overeenkomsten: beide aandelen bewogen het afgelopen jaar vooral horizontaal, met een min van zo’n 5 procent sinds begin 2023. 

Pepsi: vooral snacks en ontbijtproducten 
Toch zijn er wel degelijk grote verschillen tussen de twee. Het belangrijkste onderscheid is dat PepsiCo veel meer is dan enkel een fabrikant van frisdranken. Het bedrijf zette vorig jaar ruim 91 miljard dollar om, met producten als de Doritos- en Lay's-chips, sportdranken als Gatorade, de ontbijtgranen van Quaker, frisdranken als Mountain Dew en – uiteraard – de cola. De divisies die dranken produceren, brengen slechts een minderheid van de omzet in het laatje; 59 procent komt uit de snacks en ontbijtproducten. Het aandeel uit die twee productlijnen groeit ook, ten koste van de dranken. 

Pepsi benadrukt tegenover analisten dat het op deze manier gediversifieerder is en dus voorspelbaardere omzetten boekt. Coca-Cola beperkt zich namelijk tot dranken, met merken als Minute Maid, FuzeTea en Aquarius. De grootste uitzondering is Costa Coffee, de grootste Britse keten van koffiezaken die sinds een overname in 2019 onderdeel van The Coca-Cola Company is.  

Coca-Cola: marktleider 
Zelf vindt Coca-Cola dan ook dat het op het gebied van dranken ver boven de concurrentie uittorent. James Quincey, sinds begin 2017 ceo, maakte dat op een recente conferentie nog maar eens subtiel duidelijk tegenover de verzamelde analisten. De Coca-Cola-veteraan liet zijn toehoorders een grafiek zien waarop het wereldwijde marktaandeel van Coca-Cola – 28 procent – weergegeven werd tegenover het marktaandeel van 31 procent voor “2000 wisselende partijen” en 41 procent voor “80 andere grote spelers”. De onuitgesproken boodschap: Pepsi valt in de ogen van Coca-Cola in die laatste categorie en is dus niet de grote concurrent, maar slechts een van die andere grote spelers waarmee Coca-Cola wereldwijd wedijvert. 

De verschillen in marktaandeel zijn in de Verenigde Staten nog groter: Coca-Cola is goed voor 43 procent van het verkoopvolume van frisdranken in ‘s werelds grootste economie, Pepsi is volgens cijfers van marktonderzoeker Euromonitor International goed voor 23 procent.  

Coca-Cola: efficiënt balans 
Coca-Cola is vermaard om zijn efficiënte balans: het bedrijf rapporteert slechts 9 miljard dollar aan materiële vaste activa – waaronder de fabrieken – op een balans ter grootte van 98 miljard dollar. Ter vergelijking: bij Pepsi, dat met 100 miljard dollar aan activa slechts iets meer omvang heeft dan Coca-Cola, bedraagt de post materiële vaste activa 27 miljard dollar. 

Het verschil is grotendeels te verklaren door de manier waarop Coca-Cola zijn distributiesysteem heeft ingericht. Het bedrijf heeft zijn bottelaars in een groot deel van de wereld niet zelf in handen. De Coca-Cola Company verkoopt het concentraat in een soort franchisemodel, waarnaar ceo Quincey veelal verwijst als Het Systeem. Per regio is er één bedrijf dat het exclusieve recht heeft op het bottelen van de dranken van Coca-Cola. Zij verwerken het concentraat en mogen daarbij ook bepalen welke zoetstoffen er gebruikt worden: in Nederland gaat dat doorgaans om suiker uit suikerbieten, in de VS uit maïs.  

Beursgenoteerde bottelaars 
Veel van de grote bottelaars die Coca-Cola over de wereld verspreiden zijn zelf ook beursgenoteerd, waarbij Coca-Cola slechts een beperkt belang heeft. Vijf beursgenoteerde bottelaars zijn goed voor 42 procent van het volume wereldwijd. In Europa, Australië, Indonesië en de Filipijnen is dat Coca-Cola Europacific, dat een beurswaarde heeft van circa 32 miljard dollar. Moederbedrijf Coca-Cola Company heeft met 19 procent van de aandelen een stevig minderheidsbelang. 

Op dit moment heeft het in de Amerikaanse stad Atlanta gevestigde moederbedrijf alleen in Zuid-Azië en in het zuiden en oosten van Afrika zelf bottelaars. In die regio’s investeert het bedrijf veel, wat makkelijker gaat met de financieringscapaciteiten van Coca-Cola zelf. Toch is ook daar het plan om de bottelaars uiteindelijk weer af te stoten: ceo Quincey sprak al eerder de ambitie uit om “de kleinste bottelaar ter wereld” te zijn.  

De Afrikaanse bottelaar zou volgens geruchten in de markt enkele jaren geleden al naar de Amsterdamse effectenbeurs trekken, maar de marktomstandigheden zorgden destijds voor uitstel van die plannen. Analisten gaan ervan uit dat het afstoten van de Afrikaanse bottelaar nog altijd in de planning zit en mogelijk zelfs dit jaar al kan gebeuren. Dat geld kan Coca-Cola goed gebruiken: het heeft een belastingconflict met de IRS dat het bedrijf maximaal 14 miljard dollar kan kosten. 

Pepsi: distributie in eigen hand 
Terwijl Coca-Cola zijn bottelaars goeddeels heeft afgestoten, heeft Pepsi zijn distributiesysteem voor dranken in Europa en de Verenigde Staten vooralsnog zelf in handen, iets waar analisten het bedrijf regelmatig over bevragen. Bij de publicatie van de vierdekwartaalcijfers antwoordde ceo Ramon Laguarta nog ontkennend op vragen over het verkopen van bottelaars. “Het is kapitaalintensiever, maar het geeft ons ook mogelijkheden die onze concurrenten niet hebben”, stelde cfo Hugh Johnson twee jaar geleden. De gevolgen zijn ook terug te zien in de winstcijfers van Pepsi en Coca-Cola. Pepsi boekte over 2023 een omzet van 91,5 miljard dollar en een winst van 9,1 miljard dollar. Bij Coke bedroeg de omzet slechtst de helft: 45,8 miljard dollar, maar wel was de nettowinst – 10,7 miljard dollar – hoger. 

Overal ter wereld te koop  
Amerikanen consumeren bijna twee keer zoveel frisdranken als consumenten op de rest van de wereld. In de VS is er op dat vlak dus nog maar weinig groei te verwachten. Beide bedrijven richten zich dus vooral op verdere groei in buitenlandse markten. Coca-Cola verwacht vooral veel van zijn activiteiten in India, dat nu op basis van volume de vijfde markt is voor de frisdrankverkoper. Een groot deel van de investeringen die Coca-Cola in zijn eigen bottelaar doet, landt dan ook in India, dat sinds vorig jaar de grootste bevolking van de wereld telt. 

Coca-Cola staat erom bekend dat het tot in de kleinste gehuchten verkrijgbaar is. Het merk is alleen niet aanwezig in Cuba, Rusland en Noord-Korea. “Altijd binnen handbereik van begeerte zijn”, omschreef oud-bestuursvoorzitter Robert Woodruff de strategie van zijn frisdrankbedrijf ooit. Pepsi poogt daarin mee te gaan: het is actief in ruim 200 landen, zo stelt het zelf.  

De ene markt is de andere niet 
Wel heeft Pepsi nog meer werk te doen dan Coca-Cola als het gaat om internationalisering. Waar in 2023 bij Coca-Cola 36,6 procent van de omzet uit Noord-Amerika kwam, is dat voor PepsiCo 60 procent. De internationale omzet van Pepsi komt daarbij ook nog eens uit een zeer beperkt aantal landen: Mexico, China en Brazilië zijn goed voor een derde van de niet-Amerikaanse omzet. 

De grote uitdaging daarbij is dat snacks moeilijker wereldwijd aan de man te brengen zijn dan frisdranken. In veel opkomende landen is deze markt meer het terrein van straatverkopers en is er geen sprake van verpakte reepjes die keurig op een rijtje liggen in supermarkten en tankstations. De smaakvoorkeuren verschillen daarbij ook sterk, zo stelde Pepsi-ceo Ramon Laguarta onlangs. “Internationale markten zijn geen kwestie van kopiëren en plakken vanuit de Verenigde Staten.” 

Volgens sectoranalist Andrea Teixeira van zakenbank JP Morgan zijn voor Pepsi de betaalbaarheid en distributie de crux. “Het bedrijf moet beginnen met het opzetten van partners in de landbouw om het aanbod te vergroten en de kosten voor grondstoffen, zoals aardappelen, te verlagen.” Een zaak van de lange adem. }

Prijsstijgingen 
Grondstoffen werden de afgelopen jaren duurder, maar voedingsbedrijven wisten hun marges op te voeren door de prijzen meer te verhogen dan nodig was naar aanleiding van hogere lonen, grondstofprijzen en energie. De prijskaartjes voor de producten van Coca-Cola gingen in 2022 bijvoorbeeld met gemiddeld 11 procent omhoog en die van Pepsi met 14 procent.  

Lange tijd leken de hogere prijzen de vraag naar frisdranken en snacks nauwelijks te raken, waardoor de winsten van voedselproducenten hard stegen. Nu lijkt het er evenwel op dat consumenten de grenzen van hun tolerantieniveau voor hogere prijzen hebben bereikt. In het laatste kwartaal van 2023 daalden de verkoopvolumes bij Coca-Cola met 1 procent, vooral doordat de Europese vraag afnam, en bij de presentatie van de cijfers over het vierde kwartaal signaleerde Coca-Cola dat er ook in de VS consumenten zijn die goedkopere alternatieven kiezen. Een andere uitdaging is dat er sinds corona meer mensen vanuit huis werken en dat deze thuiswerkers de goedkopere grootverpakkingen consumeren in plaats van de duurdere kleine flesjes die zij anders tijdens het forensen zouden hebben gekocht. 

Ook Pepsi zag – vooral in de VS – lagere verkoopcijfers: het verkocht er in het laatste kwartaal van 2023 ruim 6 procent minder dranken. Het bedrijf uit Harrison merkt dat de rek er bij de klanten wel uit is. Tekenend is de actie van supermarktketen Carrefour, die de producten van Pepsi uit zijn Franse winkels weerde omdat de prijsonderhandelingen op niets waren uitgelopen. In de supermarkten stonden bordjes met de boodschap dat Carrefour de snacks en frisdranken wegens “onacceptabele prijsverhogingen” niet meer aanbood. Begin april maakten de bedrijven bekend dat de onenigheid was bijgelegd.  

Minder trek 
De aandelen van Coca-Cola en Pepsi kregen in oktober een klap na een bewering van John Furner, ceo van Walmart U.S. Hij stelde dat consumenten minder calorierijke producten kopen als gevolg van het gebruik van gewichtsverliesmedicijnen als Ozempic en Wegovy. Dat type product, bekend onder de soortnaam GLP-1, is zeer effectief bij het onderdrukken van de eetlust van gebruikers. Dat zou de trek in chips en cola kunnen verkleinen, zo leken beleggers te vrezen. 

De ceo’s van de frisdrankbedrijven deden die zorgen al af als onzin. “Bij vrijwel ieder merk hebben we een optie met weinig of geen calorieën”, zei Coca-Cola-ceo James Quincey op Bloomberg TV. “We verkopen een heel scala aan dranken. En daarbij: je kunt wel minder calorieën eten, maar je kunt uiteindelijk niet minder gaan drinken.”  

Ook PepsiCo-ceo Ramon Laguarta gelooft niet dat de medicijnen veel effect hebben op de winstcijfers: “Het effect is tot nu toe verwaarloosbaar”, zei hij. Ook bij de voedingstak zijn er volgens hem geen zorgen. “Alles wat we de afgelopen vijf tot zes jaar gedaan hebben met het terugdringen van natrium, vetten en suikers, het verkleinen van de porties en de introductie van nieuwe bakmethodes bij onze snacks zal ons helpen als we hierdoor in de toekomst iets moeten aanpassen.” 

Suiker 
Toch is de opkomst van de afvalmedicijnen slechts een van de signalen dat beide bedrijven in de hoek zitten waar de klappen vallen. Het is in ieder geval duidelijk dat de vraag naar frisdranken jaar in, jaar uit afneemt. In verschillende Amerikaanse steden zijn belastingen op frisdranken ingevoerd, iets waartegen frisdrankbedrijven stevige campagnes voerden. Ook Nederland kent sinds begin dit jaar een hogere verbruiksbelasting op limonade, frisdranken en vruchtensappen. Suikervrije varianten als Pepsi Max en Coca-Cola Light zijn daarvan niet uitgezonderd.  

Daarnaast speelt ook de onzekerheid rond aspartaam, de zoetstof in veel suikervrije producten. De Wereldgezondheidsorganisatie stelde in 2023 vast dat het middel ‘mogelijk kankerverwekkend’ is, maar achtte het niet nodig haar gebruiksvoorschriften aan te passen. Bovendien kon het plasticgebruik van beide bedrijven afgelopen jaren al op veel kritiek rekenen.